Desde que fundé mi agencia de publicidad en Facebook, hemos auditado decenas de cuentas de publicidad en Facebook.

Y estoy hablando de cuentas que gastan decenas de miles de euros al mes.

Muy pocas de ellas tenían una estructura de campaña adecuada. Una estructura simplificada, con una lógica de embudo, poco solapamiento entre audiencias, etc.

En resumen, pocas veces he visto cuentas publicitarias que tengan una estructura de campaña que maximice el valor en cada etapa del túnel de conversión.

Esto es comprensible.

Cuando empiezas a invertir en Facebook, puedes tender a dispersarte demasiado y lanzar muchas campañas.

Este es el caso cuando tienes varias ofertas, varios objetivos, varios productos, varios países a los que enfocarte, etc.

Por desgracia, demasiadas campañas sin una estructura clara suelen crear problemas de solapamiento de audiencias (y, por tanto, de pujas) que repercuten negativamente en el rendimiento de la cuenta publicitaria.

Algunas personas ven anuncios que no deberían.

Otros los ven con demasiada frecuencia 🙁 .

En este artículo, me gustaría compartir contigo nuestro enfoque, utilizado en agencia, para estructurar campañas publicitarias en Facebook para nuestros clientes.

Obtendrás respuestas a ese tipo de preguntas que probablemente te estés haciendo:

• ¿Cuál es una buena estructura de campaña en Facebook ads?
• ¿Cómo distribuir el presupuesto entre las distintas campañas?
• ¿Cómo simplificar la estructura de las campañas?
• ¿Debo realizar una campaña por país/producto/mercado?
• ¿A qué público se debe llegar por campaña?

Empecemos por definir cuál es una buena estructura de campaña para tus anuncios de Facebook.

¿Cuál es una buena estructura de campaña en los anuncios de Facebook?

Obviamente, no existe una receta mágica que funcione siempre para estructurar tus campañas publicitarias en Facebook y generar ingresos. De hecho, la estructura de tus campañas dependerá de

• Tus ofertas
• Tus audiencias (frías, tibias, calientes)
• Tu presupuesto
• Tu túnel de ventas

Sin embargo, todas las cuentas publicitarias que gestionamos como agencia tienen :

• Un número limitado de campañas con audiencias más amplias
• Anuncios (creatividades y mensajes) que difieren de una campaña a otra
• Una separación clara entre notoriedad, captación de clientes y remarketing

Me gustaría volver a la simplificación de la cuenta publicitaria.

Una estructura simplificada

En 2022, Facebook introdujo el Performance 5, que son las 5 nuevas prácticas fuertemente recomendadas por Meta para mejorar el rendimiento de los anuncios en la plataforma.

Estas tácticas ayudan a sacar el máximo partido de su algoritmo, cada vez más inteligente.

Una de ellas es simplificar la cuenta publicitaria limitando el número de campañas, públicos y anuncios.

Al simplificar la estructura de tu cuenta con menos campañas y conjuntos de anuncios (y, por tanto, públicos más amplios), permites que el algoritmo de Facebook pruebe (en tiempo real) las ubicaciones, los públicos y los anuncios que generan más conversiones al menor coste.

Puedes ver en este diagrama las campañas y los conjuntos de anuncios, Facebook también aconseja limitar el número de anuncios activos por conjunto de anuncios y no activar más de 4 a 6 anuncios a la vez (este número también dependerá de tu presupuesto).

Ten en cuenta que si simplificas tu cuenta acelerarás la fase de aprendizaje (el momento en el que Facebook optimiza la entrega de tus anuncios) y saldrás más rápido de la fase de aprendizaje para obtener resultados más consistentes.

Ya, reconozco que el simple hecho de simplificar tu cuenta publicitaria aún no te dice cómo estructurar tus campañas… llegaré a eso en un momento 😉

La estructura debe seguir la lógica de su embudo de ventas

En Facebook, todas tus campañas tienen un objetivo de marketing específico para seguir una lógica de túnel de ventas.

Recuerda.

Un túnel de ventas es un mecanismo paso a paso que permite al marketer conseguir (sin problemas) que un cliente potencial compre su oferta.

Esquemáticamente, tiene el siguiente aspecto.

Un embudo de ventas « clásico » contiene 3 pasos principales:

• Sensibilización (TOFU): La persona no te conoce, o ni siquiera sabe aún que tiene un problema que resolver. En esta fase, la persona está descubriendo tu marca y todavía está intentando definir su « problema ». Estas personas no están preparadas para comprar en absoluto y aún tienen que desarrollar confianza (y familiaridad) con tu marca.
• Consideración (MOFU): La persona se está familiarizando con su marca u oferta, o se ha dado cuenta de que tiene un problema y busca activamente una solución. En esta fase, la persona desarrolla confianza en su marca y evalúa opciones para resolver su problema.
• Conversión (BOFU): La persona está familiarizada con tu marca e incluso está dispuesta a comprar una de tus ofertas, o ha identificado la solución a su problema y está dispuesta a comprar un producto que resuelva ese problema. En esta fase, puede estar seguro de que la persona está dispuesta a comprar. Sólo tiene que tomar una decisión de compra y elegir entre las soluciones identificadas.

Ya lo tienes.

Tus campañas publicitarias en Facebook deben seguir la lógica de tu embudo de ventas:

• Notoriedad: estas campañas con objetivos como « cobertura », « notoriedad de marca », « tráfico », « visualizaciones de vídeo » pretenden que su marca llegue a un gran número de personas.
• Adquisición: estas campañas pretenden inyectar tráfico frío en cantidad en su sitio web con el objetivo de crear familiaridad con sus ofertas, ya sea a través de un lead magnet (servicios, infoproductos) o redirigiendo a los usuarios a sus páginas de productos (comercio electrónico). En esta fase, algunas personas se convertirán, pero no todas …
• Remarketing: las campañas de remarketing tienen como objetivo llevar a todos sus clientes potenciales a su sitio web para generar una conversión (compra). Suelen ir acompañadas de una oferta comercial o de elementos de garantía.
• Fidelización: estas campañas pretenden retener a sus clientes (compras repetidas, upsells, ventas cruzadas) y aumentar su valor de por vida.

En la práctica, tus campañas tendrán una estructura como ésta…

En una cuenta típica de ecommerce, son 5 campañas.

Una primera campaña de adquisición en la que llegará a 3 tipos de público en 3 conjuntos de anuncios diferentes:

• Públicos similares
• Áreas de interés
• Público objetivo amplio (por ejemplo, hombres de 20 a 40 años)

Esta será tu campaña principal, en la que gastarás la mayor parte de tu presupuesto con el objetivo de atraer a clientes potenciales a tu sitio web para que descarguen una oferta gratuita o compren un producto online. Todo depende del embudo de ventas de Facebook que tengas en marcha.

La segunda campaña de adquisición es opcional. Te permite probar anuncios, ofertas y mensajes.

Luego, tienes de 2 campañas de remarketing:

• Una campaña de remarketing para la mitad del embudo, dirigida a públicos personalizados (visitantes del sitio web, interacciones con páginas de Facebook e Instagram, etc.).
• Una campaña de remarketing para la parte inferior del embudo, es decir, todos los clientes potenciales próximos a la conversión (adiciones al carrito en los últimos 14 días, visitas a la página del producto en los últimos 14 días).

La última campaña que encontrarás en este diagrama es la de fidelización, en la que ofreces a tus clientes nuevos productos u ofertas complementarias (up-selling) o de mayor valor (cross-selling).

En la práctica, esta estructura tendrá el siguiente aspecto en tu Administrador de anuncios.

Observarás que no he incluido las campañas de notoriedad en el diagrama que he presentado.

Por supuesto, puedes hacer este tipo de campañas y asignar parte de tu presupuesto de Facebook Ads a campañas con el objetivo de « cobertura », « notoriedad de marca », « tráfico » o « visualizaciones de vídeo ».

Tu retorno de la inversión para estas campañas será casi nulo, ¡pero tu marca será cada vez más (re)conocida!

¿Qué presupuesto debería asignar a estas diferentes campañas?

Gracias por plantear la pregunta.

El método 75/25 para asignar su presupuesto

Déjame compartir contigo el método 75/25 para dividir tu presupuesto entre tus diferentes campañas.

La idea es sencilla.

Consiste en asignar tu presupuesto publicitario dentro de 3 categorías principales de campañas (las que hemos visto).

• 75% en adquisición: campaña que tiene como objetivo dar a conocer tu marca, tu oferta y adquirir nuevos clientes. Generalmente es tu campaña menos rentable 🙁 .
• 20% en remarketing: campaña que tiene como objetivo mostrar publicidad personalizada a personas que ya te conocen con el objetivo de generar una venta.
• 5% en fidelización: fidelizar a tus clientes también implica ofrecerles up-sell (subida de gama), cross-sell (productos complementarios) y novedades (repetición de compra). Esta suele ser tu campaña más rentable 😉

¿Por qué invertir tanto en adquisición si esta campaña es menos rentable que las demás?

Porque necesitas construir tus audiencias personalizadas: personas que visitan tu web, interactúan contigo en las redes sociales, ven tus vídeos, etc.

Si no lo haces, tus grupos de audiencia de remarketing serán demasiado pequeños, lo que significa que saturarás rápidamente tus (propias) audiencias… y tendrás campañas menos rentables que no escalan.

Cuanta más gente te conozca, más probabilidades tendrás de generar ventas, de ahí el hecho de que necesites concienciar al principio y satisfacer una necesidad (adquisición), convertir (remarketing) y fidelizar.

Ahora que te he presentado la forma correcta de estructurar tus campañas y los presupuestos para cada una de ellas, permíteme que te exponga 2 casos especiales a la estructura propuesta…

Si tienes varios productos/servicios/ofertas…

Si tienes varios productos/servicios u ofertas, puedes tener la tentación de multiplicar esta estructura para cada oferta.

No lo hagas A MENOS QUE te dirijas a públicos diferentes o tengas objetivos de venta específicos para determinadas gamas o servicios.

Por ejemplo, deberías realizar dos campañas distintas si vendes zapatos de mujer y zapatos de hombre. Tienes mensajes y ofertas específicas para estos 2 públicos y probablemente tengas objetivos de venta específicos.

Es mejor separar 🙂 .

Pero, si vendes derbies y zapatillas de hombre, evita hacer 2 campañas separadas para cada línea de producto. Haz una sola campaña y añade los anuncios de cada gama a tus conjuntos de anuncios (públicos).

La gente a la que le gustan las zapatillas puede estar interesada en los derbis, y viceversa. No olvides que Facebook puede saberlo mejor que tú con su algoritmo.

Si te diriges a varios países…

Si te diriges a varios países, el problema es similar.

No querrás que Facebook destine demasiado presupuesto a un país y muestre anuncios franceses a estadounidenses.

Además, el tamaño de la audiencia y los costes varían de un país a otro. Por regla general, a Facebook le gusta gastar donde hay volumen y menores costes por resultado.

Para evitarlo, te recomiendo que agrupes tus campañas por zonas geográficas. Por ejemplo

• Zona Mexicana: Regiones de México
• Zona America Latina: Colombia, Bolivia, Peru, etc.
• Zona US: Estados Unidos

Esto permite asignar un presupuesto específico a cada zona geográfica y dejar que Facebook gaste este presupuesto de la forma más efectiva entre los países de las diferentes zonas.

Estructura de las campañas publicitarias de adquisición en Facebook

Como ya sabes, la campaña de adquisición es aquella en la que vas a llegar a una gran audiencia de personas potencialmente interesadas en tus ofertas.

Estas personas nunca han oído hablar de ti y vas a intentar convencerlas para que hagan clic en tu anuncio y al menos muestren cierto interés por tus ofertas.

Algunos de ellos incluso comprarán, ¡pero la tasa de conversión será baja!

Quería volver a los anuncios y audiencias que componen esta campaña.

Empecemos por los anuncios.

Publicidades

Para esta campaña, presentarás tu marca y tus productos, sin hacer énfasis necesariamente en los beneficios o en una oferta comercial.

Otras marcas se centran en un problema y en cómo su oferta puede resolverlo.

Otras marcas se centran en un problema y en cómo su oferta puede resolverlo.

La idea es que el mensaje sea sencillo y claro. No hace falta decir demasiado. Ni siquiera te conocen.

No dudes en probar varias propuestas de valor diferentes para ver cuáles resuenan mejor.

Si tu producto tiene un ciclo de compra corto (producto de bajo coste), tus campañas de adquisición te aportarán nuevos clientes y, al mismo tiempo, alimentarán a tus audiencias de remarketing.

Si tu producto tiene un ciclo de compra largo (producto o servicio más caro), tus campañas de adquisición te aportarán pocos clientes nuevos. Tendrá que utilizar las campañas de remarketing y otras técnicas (por ejemplo, el marketing por correo electrónico) para la conversión.

Audiencias

Ésta es una estructura clásica utilizada a menudo en la adquisición.

Recuerda.

Cuanto más sencillo sea, mejor para ti (y para Facebook).

En general, existen 3 tipos de público:

• Públicos similares: personas que son similares a tus compradores (u otra fuente de calidad). Dentro de la misma campaña, podemos probar los porcentajes de similitud o las fuentes.
• Públicos basados en intereses: personas que tienen un interés en nuestros productos/servicios (por ejemplo, zapatos, sábanas, pantalones, etc.). También puedes probar varias categorías de interés dentro de una misma campaña.
• Público amplio: segmentación sociodemográfica en la que dejamos que el algoritmo de Facebook encuentre a las personas adecuadas para nosotros (por ejemplo, mujeres de Francia de entre 20 y 40 años). Ten en cuenta que esta segmentación funciona mejor para productos/servicios que pueden interesar a un gran número de personas.

Se colocan los mismos anuncios y creatividades para cada público. El objetivo es que Facebook muestre el anuncio más relevante según las preferencias de cada usuario.

El mejor objetivo de campaña para las campañas de adquisición depende obviamente de lo que quieras conseguir:

• Si quieres generar clientes potenciales, utiliza « Generación de clientes potenciales » (formularios integrados en Facebook) o « Conversiones » y optimiza para el evento « Cliente potencial ».
• Si estás más interesado en generar ventas online, utiliza « Conversiones » y optimiza para el evento « Compra ».